全域兴趣电商再升级，抖音电商段增代踏入全域一体新阶段。再升 文丨廖紫琳 编辑丨贾昆石磊 预计阅读14分钟 一年前，入全在线秒刷快手双击50个网站抖音电商宣告步入全域兴趣电商阶段，域体平台也从内容场向“货架场+内容场”全面扩容。新阶型迭 过去一年，长模抖音电商GMV下降80%，抖音电商段增代其中抖音商城GMV环比下降277%，再升全平台货架场GMV占比已超过30%。入全 这也意味着，域体在抖音电商，新阶型迭有消费者正从被动接受商品推荐转向主动购物，长模从“直播、抖音电商段增代短视频等兴趣内容迸发的再升兴趣消费”，转向“搜索、入全商城、店铺/橱窗主导的主动消费”。 在过往店家的观念中，抖音电商的下降模型是更大的确定性。 而在明天的抖音电商生态会议上，这个模型再度迭代。抖音电商首次提出“全域一体，飞轮下降”的经营导向，内容场+货架场双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的下降。 抖音电商第三届生态会议现场 对于店家来说，须要从单纯追求降低局部增量，转变为追求整体下降的系统性技巧。 为此，短视频直播带货是抖音电商，商城店面搜索也是抖音电商。 内容场形成的兴趣消费，和货架场形成的主动消费，犹如两辆马车，共同驱动着店家前进。无论在那里，其核心都是要服务好认同品牌的消费者，和她们进行深度的链接，能够让品牌越走越远。在线秒刷快手双击50个网站 用抖音电商总裁魏雯雯的话说，在全域一体、飞轮下降模型下，内容、商品是引擎形成流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提高再助燃，把这种事做好，店家们的生意能够手动“飞”起来。 01 推进协同 抖音电商迈向“全域一体”阶段 从兴趣电商到全域兴趣电商，再到全域一体化，每一步脚印都代表着抖音电商店家高速发展的方向。 今年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，目前货架场早已成为下降最快的经营阵地之一。2022年5月1日至2023年4月30日较上一年同期，抖音电商商品卡订单量环比下降180%，搜索订单量环比下降202%，抖音商城订单量环比下降264%。 全域兴趣电商能承接消费者用户“主动逛”和“主动搜”的需求，帮助店家和达人提高商品复购和品牌认知度。但在“全域兴趣电商”下，“内容场和货架场不应是割裂的，而是须要高度协同上去”。 抖音电商服务商鸭梨互动创始人龙斌举例说，“如果品牌在直播间主推的是某个系列产品，假如商城与直播间的节奏不一致，用户通过直播步入商城、店铺不能第一时间听到这个系列，会造成很大的用户转化流失。” 鸭梨互动将抖音电商货架场营运总结为两个阶段：1.0阶段是商城视觉性和功能性的补足，例如统一品牌视觉、增加会员入口、上架商品链接等基础营运动作，去年步入2.0阶段，鸭梨早已开始帮助店家进行货架场的精细化耕耘，进一步做到“内容场和货架场是一个整体”。 从初步建设全域兴趣电商，到推进全域建设，抖音电商明日明晰提出了“全域内容建设、全域商品经营、全域互联互通、全域用户营运和全域体验提高”的经营导向。“我们希望全域电商是一个完整的全链路方案，它覆盖各种流量，是能全面满足用户的各种交易需求的电商模式。”魏雯雯说。 在全域一体飞轮下降模型中，“全域内容建设”和“全域商品经营”是上述飞轮的两大下降引擎，而“全域互联互通”则是其下降加速器，“全域用户营运”和“全域体验提高”是飞轮的助燃剂。 抖音电商总裁魏雯雯介绍“全域一体飞轮下降” 具体来说，“全域内容建设”强调了三个内容重点，第一个点是图文将成为内容场的新机会点，魏雯雯提及，仅有五千粉丝的穿搭达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。由此可见，图文赛道发展潜力巨大。第二个点是，内容不仅仅就能带来流量，更才能丰富商品信息，未来店家须要用好的内容推动商品动销，其中一个数据引人注目，有短视频封面的商品卡相较于盘面转化率高20%，带有详尽评价的商品转化率会提升98%。可见内容就能提高商品的转化。第三个点是，店家在抖音电商，可以依托平台的繁荣内容生态，进一步提高内容能力，促使生意。 “全域商品经营”是飞轮的另一下降引擎。过去一年，抖音电商关注到，好商品在每位场景都有着很大下降，货架场景的成绩尤为突出。未来，抖音电商将持续优化流量分发机制，让价钱好、质量好、服务好的商品在平台领到更多流量推荐。 仅有两大下降引擎还不够。抖音电商强调，内容场和货架场并非孤立存在，内容围绕商品进行创作和分发，商品遭到优质内容加持也能得到更好转化，平台可以通过产品和策略手段，让所有内容与商品都能平滑联接，内容与货架场的流量实现互通互联。这样一来，店家的成绩都会越滚越好，最终像飞轮一样运转上去。 为此，“全域互联互通”就成为飞轮下降的加速器。 具体表现在产品上，平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发，让用户在内容场和货架场平滑切换，无阻断感地浏览和消费商品。在策略上，平台容许内容场景的新款爆品在货架场景具备更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量。据悉，巨量千川正式推出全域推广投放产品，店家可以基于全域整体ROI进行投放管理，便捷店家的全域经营。 最后，全域用户营运和全域体验提高，就补足了“飞轮下降模型”的最后两块拼图。 从全域用户营运来说，内容场景和货架场景的互联互通，让店家的生意不用每次都靠拉新，而是直接带来了复访和复购形成的增量。一个数据是，直播用户在货架场的增量消费高达356元，积累和沉淀货架用户将会成为未来店家的重要收益来源。 全域体验提高则是贯串用户购物全程、商家经营始末的关键要素。接出来，抖音电商将继续考评店家NPS体验分，更加重视常年用户存留问题，把更多的流量分配给体验口碑好的店家和产品。 02 FACT+S 搜索、商城和店面推动新生意增量 2021年的抖音电商提出要做兴趣电商，店家根据“FACT经营方式论“获得高速发展；2022年的抖音电商升级做全域兴趣电商，“FACT+全域经营方式论”指导着平台店家怎么长效经营；2023年，抖音电商将迈向全域一体，“FACT+S全域经营方式论”也为店家带来了明晰的经营思路。 抖音电商总工裁木青介绍FACT+S全域经营方式论 据抖音电商总工裁木青介绍，“FACT”依然代表着店家内容场的四种经营阵地，新增的“S”代表着Search搜索、Shoppingcenter商城、Shop店面，“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S，以及营销的高度协同。 根据“FACT+S全域经营方式论”，店家可以基于不同阶段的GMV下降需求、企业资源投入，灵活采用不同的下降模型实现全域下降。与此前相比，虽然不播出、不发布短视频，店家仍然可以24小时获得来自抖音搜索、抖音商城推荐及频道活动、商家店面、达人橱窗等多流量位推荐的生意增量。 在2023年抖音电商生态会议上，抖音电商总结出了四种典型的生意下降模式： 1货架下降：FACT+S好商品+报活动，直接起量。即在内容基础还未筑牢时，店家可以通过积极出席抖音商城活动，直接推动货架场下降。 举例来说，阿道夫是一家著名护发品牌，在抖音经营着数家店面，其中有一家是专门研究货架场玩法的。这家店单月商品卡订单量4万+，商品卡订单量占全店48%。其经营秘籍很简单，持续开发出适宜抖音电商货架场的订制款产品，并积极出席抖音商城超值购、低价秒杀、混资拉新等商城活动。 去年4月，一款39.9元的阿道夫护发套装在4月步入抖音商城活动频道，5天单品就卖了近1万单。在好商品和活动期爆发后，猜你喜欢和搜索继续承接着这款商品的长尾流量，实现商品的长效经营。 2内容推动货架下降：FACT+S好商品+内容测款+货架起量。即店家可以通过上架低价好货，并自发内容测款，例如自播间和达人短视频货车等，推动货架场下降。 作为佐丹奴集队旗下的潮流女装子品牌，GENIOLAMODE利用集团小单快反的柔性供应链优势，在抖音电商高频上新，单月店面商品数目已超过1700款。 在多SKU、高库存深度基础上，GLM一般会用达人直播间和短视频货车测款，筛选出点击转化比较好的潜新品，并把它们挂在自播间里进一步实现销售转化。内容场带来的商品热度会迅速传导至货架场，当大量优质好价的商品在入池猜你喜欢频道后抖音业务下单24小时，品牌自然而然地做到了大规模下降。 3内容推动货架下降:FACT+S联盟达人矩阵打爆，同时推动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。合作海量达人推动相关商品、品牌热度后，店家可通过看后搜运维，借助小蓝词为店面和产品充分导流，从而促使全域下降。 以饼干品牌云县铺子为例，全店55%的订单来自于达人直播+短视频，全店累计合作的达人已超过157万位。在海量达人合作基础上，绥江铺子有专人负责那些短视频的“看后搜”运营，设置小蓝词为店面导流，例如“盐津铺子鹌鹑蛋”、“盐津铺子9.9元大礼包”等。 内容场吸引了大量的饼干兴趣人群，用户开始主动搜索、进店，绥江铺子在猜你喜欢的爆光也迅速提高。通过联盟矩阵，绥江铺子实现了内容推动全域的下降，单月全域订单量超260万单。 4整合营销全域下降：FACT+S营销加速内容+货架全面开花。在平台营销活动中，店家可以主动匹配新品好货和福利机制，推动全店活动大爆发。 在维达超级品牌日，围绕手纸“超强硬度”的产品特性，结合38国际妇女节的节庆热点，维达以“纸巾婚纱”为主题，塑造出线上线下的整合营销大风波：在线上，维达品牌在官方直播间让主播穿着手纸婚纱直播，名星乔欣穿手纸婚纱步入维达官方直播间上演芭蕾舞大秀，场观峰值10万，并在全网合作达人超22万位，发起“全民婚纱挑战赛”，话题累计爆光2.3亿次，推动“维达手纸”关键词搜索同比降低了81%。在线下，外滩地标举行“纸巾婚纱展”，吸引海量旅客打卡。 在最关键的货品供给上，维达提出了38节“给男性多一分关爱”的概念，选择热销款构建了“第二件五折”的最优机制，主推款棉韧手纸4天订单量超7.5万单，也推动全店订单爆发，推动品牌登顶个护家清品牌榜及商品榜的TOP1。 03 全域一体新下降阶段 人人都能做全域 从“FACT到FACT+S”，全域兴趣电商步入新阶段，无论规模大小、擅长内容场或货架场经营，店家都能发挥各自的优势，在抖音电商找到合适的生意下降点。 1对于内容经验不足或有限的供给型店家来说，她们可以复用货架经验，通过出席商城活动、合作背部达人放大销售疗效，或则大量上架低价好物，积极报考商城活动，借助达人矩阵推广实现全域下降。 “三只小绵羊”就是一个代表事例抖音业务下单24小时，他在商城大量铺货，拍摄短视频进行测款，趁势平台营销活动迎来业绩爆发。 品牌成立前，创始人杨玉勇早已在羊毛制品行业里摸爬滚打了20多年，但此前的经验都来自于店面批发，没有任何线上经营基础。杨玉勇很懂羊毛、很懂产品，但早期不懂创作内容。 加入抖音电商后，杨玉勇一边摸索着分享羊毛行业科普知识，例如羊毛围巾的养护要点、如何分辨羊毛品质等，一边把鞋厂里的几百个SKU都上架商城店面，在商品详情页和店面主页，以高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感，让用户放心下单。在2023年抖音好物年货节，三只小绵羊的两件特色供给热卖长裤已分别实现了商品卡GMV突破185万、155万。 2对于内容优势强的品牌型店家来说，只需保持内容优势，筑牢货架基础，全域整合营销驱动品牌可持续下降。 高速吹风机品牌徕芬加入抖音电商一年多，成长速率十分快，今年结算金额已达数万元。负责人文艺铼的经营秘籍是，一方面联盟达人矩阵带动品牌下降，另一方面通过营销活动实现全域加速。 在全年经营中，徕芬常常会按月度或季度进行主题企划活动。以明年2月14日情人节为例，徕芬主推新款情人节粉金限定礼盒为例，最终达成品牌总爆光量达1.2亿次，总销量达5000万。 亿邦动力了解到，活动前期，徕芬合作达人发布带话题的短视频，同时引导搜索小蓝词和优化搜索词，做好蓄水和拔草。“活动期间，我们还全面升级直播间布景和店面家装，与主题保持统一，同时报考参与抖音商城品牌馆、超级品专和电商品专，高效承接内容迸发的所有流量。”文艺铼说。 回顾高速成长历程，徕芬非常提及了抖音电商平台提供的新政和资源支持。“我们4月参与商品卡免佣活动，成功免佣金额有30多亿元，这对品牌整体ROI提高大有帮助；商城超值购也在大促活动中能给品牌带来不少流量爆光。”文艺铼补充道。 亿邦动力了解到，抖音电商平台针对不同店家的经营模式，已提供了一系列针对性的产品和资源扶植。例如在货架场推出商品卡免佣、超值购、低价秒杀，以及抖音急速版的超值优价等；在内容场既有精选联盟的千人团和面对腹部达人的鹊桥计划，也有面向所有作者的橱窗返佣；在营销方面，平台大促、营销IP和抖音旗舰专属辨识等。 明确的下降路径和有力的平台扶植，让所有店家都能将抖音电商作为生意主阵地，实现全域下降，无论她们的规模大小怎样或是否擅长内容创作。 亿邦动力在和店家沟通中了解到，在经历抖音电商高速下降的五年里，抖音电商早已协同服务商生态，与品牌共同探求，逐步摸透怎样持续在抖音构建新品、如何在抖音电商全链路营运。 事实上，全域一体化兴趣电商时代，店家可以通过不断提高自身的内容和营运能力，不断优化自身的营运模式和管理方法，以适应市场的变化和消费者的需求，在货架场取得更好的生意增量。 除了这么，抖音电商还把优势开放给各种生意伙伴，传递社会责任。无论电商模式怎样演变，都脱离不了双边市场的逻辑。 从平台视角来看，电商平台只有具备扎实的平台整治水平和生态修补能力，能够维持用户和店家的正向下降，实现质量与规模兼具的GMV下降，以及电商业务之外的社会效应。 END